导读：北京时间3月12日，中概时尚科技第一股蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2019年Q4（2019年10月1日-2019年12月31日）未经审计的财务报告。其中直播业务增长强劲，在主播、货品端、品类拓展、商家数量、供应链升级等方面取得成效。
对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心从GMV、直播业务活跃买家、主播孵化能力、直播内容创新、“P2K2C”模式、供应链升级等方面解读。（注：为方便比较本文将2020财年第三财季财报表述为2019年Q4财报）
财报显示，2019年Q4蘑菇街GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。
而在2019双11“直播狂欢节”，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%；“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，女装、美妆等女性核心消费类目继续保持高增长。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“内容+直播+电商”让蘑菇街更加立体化，同时蘑菇街对供应链的升级、品种和品牌的不断扩张、主持人招聘、直播内容呈现形式等方面的创新和突破，促使其直播业务的可持续发展。另外，蘑菇街较早进入直播行业卡位，为其争取了有利位置。
直播正在成为蘑菇街推动时尚产业升级的有效手段。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，女性在进行时尚消费的过程中，追求超强的体验感。直播带来的实时交互不仅在很大程度上丰富用户购物的参与感、临场感、信任感，而且能让主播第一时间得到来自用户的真实反馈。蘑菇街直播入口占据整个平台最重要的资源位，价格与品质的差异化使得用户复购率不断提升。
蘑菇街的直播业务可以说是赶上了风口，从2016年直播成为一种新型商业模式之后，蘑菇街也恰好在那段时间布局直播业务，并享受红利至今。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，随着三年多的发展，直播的形式也发生了很大的变化，形成了前端直播升级（主播打造、体系培养、主播分层等）、后端供应链协同的局面。蘑菇街这几年做的主播培育、人货匹配、后端供应链升级等操作，确实让流量变现了。
在截至2019年12月31日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2660万人；蘑菇街直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比增长132.7%；直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万。
莫岱青进而指出，随着直播行业在不断扩张，蘑菇街通过直播赋能后，在获取转化效率及获取流量上具有优势，激发主播与用户间的互动，提升活跃度。从活跃买家的增长情况来看，蘑菇街逐渐培养出用户的信任度，增强了与用户间的融合度。
“蘑菇街进入直播较早是促进用户增长的因素之一。”陈虎东说道。从目前来看，线上直播引流带货、线下返佣让利，促进直播活跃用户的增长。未来随着供应链体系进一步建立，直播业务会有长足发展。
据数据显示，报告期内蘑菇街增加主播人才池的规模，新增约5000名主播。依托于平台的推新机制、主播招募“双百计划”、经纪人一对一服务以及号召主播跟着货走的“候鸟计划”等系统性的运营动作，新晋主播和上升期主播获得明显提升，其中速度最快的新人主播在49天内完成单场100万销量的突破。
莫岱青表示，可以看到蘑菇街已经培养出可规模化的新晋主播和中腰部主播，主播们的力量持续释放，成为蘑菇街业绩增长的重要动力。同时蘑菇街扩充主播人才池，赋能主播，加速孵化主播取得成效。
随着的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，竞争也愈发激烈。曹磊表示，蘑菇街在孵化主播的时候，覆盖范围更广，并不是依赖于部分主播身上，选择余地也就更多，这些主播背后意味着有更多商业性价值开发，即“商业变现”。
为了创造更真实的消费环境，蘑菇街主播会根据商品特性打造不同的场景，平台同时也会策划具有特点的营销活动，共同建设差异化的直播内容。莫岱青认为，这种场景化的方式，更加符合用户的习惯，贴近他们的生活，从而形成最终转化。也正是因为直播内容表现形式的场景化、主题化、内容化，平台日均可观看直播内容时长已从3400小时稳步提升至3800小时。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势，满足人群细分需求的细分化就显得尤为重要。蘑菇街在内容形式上呈现的创新，为引流变现打下基础。
直播业务类似于私域流量，也有点类似于早期的微博大V，都是吸引流量的一种做法。而直播业务就是完全打造平民名星，通过塑造平民化IP，来进行人货匹配。陈虎东强调，目前蘑菇街通过前端的人直播、中端的管理协同、后端的供应链协同这样的一种方式，进行联动。通过引导和发掘线上直播带货潜力，达到人货精准匹配；通过线下活动、佣金减免、带货优惠措施，增加线下流量加持；通过后端供应链协同支撑前端，达到前后端整体协同，这些优势目前还是做得不错的。无论如何，直播只是一种前端表现形式，最重要的还是后端的支撑能力和公司整体的运营能力，蘑菇街侧重于后端的协同，这一点还是比较清晰的。
财报显示，2019年Q4蘑菇街总营收为2.695亿元，其中佣金收入占比提升至52.4%，达1.412亿元；营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%，蘑菇街围绕直播业务创新打造的P2K2C模式在释放着效能。莫岱青表示，蘑菇街直播业务的迅速增长，推动其收入结构的进一步优化，也推动优质主播商家的成长。这也意味着蘑菇街培养与挖掘主播对时尚的敏锐度，增强用户的粘性。蘑菇街协同供应商，赋能主播，从而为消费者创造新的消费体验，推动收入持续增长。
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟认为，蘑菇街把自己的模式称为P2K2C, 实际上通俗点说就是一种“前播后厂”的直播购物模式，平台通过主播直播的方式直接连接消费者与供应链，工厂可以根据预订需求生产，实现C2M定制，小批量生产，再根据上一波用户反馈优化下一批产品。而蘑菇街一直深耕于女性时尚产业，在产业链内，对于消费者、达人和供应商的需求都比较了解，这也是能取得较好财报数据的一个原因。另外从数据看出，蘑菇街现有的收入结构也发生了改变，销售佣金成为了主要的利润来源，这也体现了蘑菇街加快了电商直播变现的过程。
据数据显示，蘑菇街在全国各产业带新增约2000家直播商品供应商。除了服装、美妆等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴，并积极拓展相关的品牌商家，为主播高效选品组货、丰富SKU提供了保障。2019年全年，蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比2018年增长140%，百万级供应链的数量同比2018年增长247%。
曹磊指出，蘑菇街以打造主播IP为中心，构建主播与“时尚潮流、品牌、生产三大源头”之间的桥梁，将直播打造成为品牌、商家以及生产商的“标配”。同时，随着供应链的升级、加大品类拓展、品牌商扩充，蘑菇建构建了“蓄水能力”更强的供应链池。
受疫情影响，为提振商家信心，蘑菇街于今年2月3日推出了“海阔项目”，针对各大品牌商家的不限品类、佣金双免、无须入驻等七大直播带货优惠扶持举措。蘑菇街在较短的时间内携手平台200多位头部主播，助力400多家时尚品牌通过直播的形式成功清除库存。在最近的一次直播中，蘑菇街主播进店带货，5小时完成星期六女鞋5家店1个月的销量。
2020年，蘑菇街还启动直播“星启计划”，开始面向外界招募优质红人主播，并将在2020年从行业中挖掘出1000位有全方位能力的红人KOL，以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌，打造直播行业最优秀的主播达人天团。
与此同时，针对符合平台标准的优质电商机构，蘑菇街还推出了“春晖扶持政策”，为其提供流量等资源支持。除了在供应链、主播、品类、商家等发面的拓展，蘑菇街资深副总裁洛伊在此前时也发言时表示，2020年对于蘑菇街来说，将是建立直播标准化体系的重要一年。
网经社注：图片采集自蘑菇街
莫岱青表示，蘑菇街的一系列举措为它带来新的增长点。现在是直播重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。电商直播成为各大电商平台角逐的新方式，淘宝、京东、蘑菇街以及快手。电商直播未来会因为流量的驱动越来越分化，各自为阵，走出自己特有的模式。然后，随着5G的来临，在技术上的革新也会进一步促进电商直播的发展。
蘑菇街CEO陈琪在电话会议中表示，上一个季度是中国电商的销售旺季，蘑菇街把握了这个继续推进直播战略的机会。
蘑菇街增加了主播人才池的规模，全季新增约5000名主播。通过“双百计划”和“候鸟计划”等切实有效的、成体系的运营动作，新晋主播和上升期部主播获得了明显的提升。
除了数字的增长，蘑菇街也在积极探索直播业务的边界。包括在品类、价位、品牌等方面。
大家好，感谢参加我们2020财年第三季度业绩电话会议。
上一个季度是中国电商的销售旺季，我们把握了这个继续推进直播战略的机会。在上个季度，我们的直播业务保持了高速发展，同比增长99.5%。在平台总GMV当中，直播业务的贡献已超过一半，达到53%，比上一个季度提升14%。每日的直播时长，从9月份的3400小时，稳步的提升至3800小时。直播平均MAU同比增长133%。我相信这些数据反映了我们战略执行的阶段性成功和前进方向。
对主播群体的培养和赋能，是我们非常重要的业务基础。我们增加了主播人才池的规模，全季新增约5000名主播。通过“双百计划”和“候鸟计划”等切实有效的、成体系的运营动作，新晋主播和上升期部主播获得了明显的提升，预期在未来将成为我们业绩持续进步的重要增量。我们也在全国各产业带，新增了约2000家直播商品供应商。我相信，更多的优秀主播与更多的优秀供应商结合，会持续产生协同效应，带来业绩的正向循环。
除了数字的增长，我们也在积极探索直播业务的边界。包括在品类、价位、品牌等等方面，鼓励和帮助我们的主播增加直播间商品的丰富性。同时我们在继续加强短视频形式的社区，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。
我们是直播电商的首创者和开拓者，但远在直播技术成熟之前，我们就一直致力于发展消费者、达人和供应商之间的三边网络平台。在直播时代，我们提出“P2K2C”的商业模型。在这个模型里，“K”代表KOL，也就是达人、意见领袖，她们是时尚的爱好者，也是新潮生活方式的引领者，她们有理解、引导和集中消费者需求的能力，在我们的商业模型中处于中心角色。“P”是我们，作为整合开放资源的提供者，这些开放资源包括我们的供应链能力，直播电商基础设施和达人赋能体系。“C”代表我们的消费者。我们将专注的、持续的通过协同供应商，深度赋能达人，来服务我们的消费者，为我们的消费者创造独特的客户体验。
众所周知，新型冠状病毒对中国和全世界很多地区的人民产生了严重的健康威胁，影响了人们的正常生活，对消费市场产生了休克式的冲击。为了挽救无辜的生命，中国和世界很多地区成千上万的医务工作者冒着生命危险投入救治；在中国，为了防止病毒蔓延，大量的公务员、义工不眠不休的工作，全国居民也自愿将自己隔离在家中；为了对抗疫情，中国和全世界的人民付出了巨大的代价，但同时展现了坚定的决心，我为这些英雄行为感到骄傲，也同时希望每个人都能平安健康。
作为一家立足中国丰富产业链基础，为广大中国女性消费者提供服务的公司，我们也正在参与这场毫无征兆的战役。因为工厂停工、快递停业、公司延长假期等等原因，我们的业务确实受到了很大的影响。但公司得到了管理层和全体员工的一致支持，正在采取一系列措施以降低业务和财务方面的影响。这些措施包括与大量在疫情期间受到冲击的品牌商合作，帮助他们通过直播增加销售，帮助我们丰富产品线和品牌库；同时，我们也藉此机会，积极提升优化包括公司以及赋能供应商和达人主播的运营效率，削减了固定成本。
我相信，疫情终将结束，我们必然迎来最终的胜利。Crisis一词，在中文里是由“危险”和“机遇”组成的。困苦与摔打，必然会同时打开机遇之门，我们会更加强健，更加坚定的面对未来。